Hochschulen und Universitäten in Deutschland stehen unter Druck: Sie konkurrieren national und international um Studierende, um die besten „Köpfe“ für Forschung und Lehre und um staatliche Finanzmittel. „Sie müssen sich zu einem Dienstleister für Studierende entwickeln“, sagt Ralf Hoffmann, Leiter der Fulbright-Kommission. Die Herausforderung bestehe darin, mit einem begrenzten Budget neue Ziele in der Markenbildung und im Marketing umzusetzen.

Unter dem Motto „Exploring Difference – Positioning your Institution: Marketing and Branding“ hatten DAAD, British Council, die Group of Eight – Australia, Fulbright-Kommision sowie die kanadische Botschaft Hochschulmitarbeiter aus ganz Deutschland am 30. April 2009 nach Berlin eingeladen. Im „International Dialogue on Education“ sprachen sie mit Experten aus Australien, England, Kanada und den USA über deren Erfahrungen. Dabei ging es in erster Linie um den Aufbau einer Marke und deren Management.

Andrew Everett, als Director der University of Queensland in Australien für die Anwerbung ausländischer Studenten verantwortlich, beschrieb die Herausforderung der Markenbildung so: „Wir mussten eine in sich schlüssige und eingängige Botschaft formulieren, die sowohl in Australien als auch im Ausland ankommt.“ Die Schwierigkeit habe darin gelegen, die verschiedenen Zielgruppen gleichermaßen zu erreichen. Schließlich könne nicht für jedes der 130 Länder, aus denen die Studierenden der University of Queensland stammen, ein eigener Internet-Auftritt konzipiert werden.

Cyndi McLeod, Vize-Präsidentin der Thompson Rivers Universität in der kanadischen Provinz British-Columbia, präsentierte eine Erfolgsgeschichte: Ihre Universität entwickelte sich von einem regionalen, mittelgroßen College zu einer der innovativsten Universitäten in ganz Kanada. Dabei war die Ausgangslage wenig rosig: Die Zahl der einheimischen wie ausländischen Bewerber sank, weil wichtige Rekrutierungsländer (China, Malaysia) ihre eigenen Angebote ausgebaut und sich in Kanada viele neue akademische Einrichtungen etabliert hatten. „Akzeptanz gewann die Marke, weil wir sie bei allen Zielgruppen und in allen Bereichen verankerten: bei den Studierenden und Studienbewerbern, den Lehrenden, in der Darstellung nach innen und außen.“ Die Marke hat sich durchgesetzt, das aber hat seinen Preis: Jährlich zwei Millionen Dollar gibt die Thompson Rivers Universität für Marketing-Maßnahmen aus und entwickelt Strategien, die auf die jeweiligen Rekrutierungs-Länder zugeschnitten sind.

Dass ein Marke von allen Beteiligten getragen wird, ist aber nicht selbstverständlich. Davon berichtete Kumble R. Subbaswamy, der als Verwaltungschef der University of Kentucky einen „Business Plan“ umzusetzen hatte, mit dem die staatliche Einrichtung bis zum Jahr 2020 in die Liga der weltbesten Universitäten aufsteigen soll. Dabei sah er seine Rolle vor allem darin, den akademischen Mitarbeitern die Markenbildungsstrategien zu vermitteln. „Das ist mir nicht immer gelungen“, sagte Subbaswamy selbstkritisch. So genehmigte er beispielsweise Ausnahmen, als einige Professoren es ablehnten, das verspielte Logo einer Kampagne für Highschool-Absolventen auf ihr Briefpapier zu übernehmen.

Paul Starkey, mitverantwortlich für die Entwicklung und Einführung einer Marke der University of Manchester, riet den deutschen Hochschulen bei der Markenentwicklung realistisch und langfristig zu denken. „Es lohnt sich, professionelle Marktforschung zu nutzen und von Erfahrungen anderer zu lernen. Ebenso ist die Akzeptanz der Universitätsmitarbeiter für den Erfolg der Marke nicht zu unterschätzen“, sagte Starkey. Dies habe er gelernt, als er 2003 damit begann, die University of Manchester, die aus der Fusion von zwei renommierten lokalen Hochschulen hervorgegangen war, auf dem internationalen Bildungsmarkt als Top-Adresse zu etablieren.

„Häufig kommt es zu Missverständnissen darüber, was eine Marke beinhaltet“, so Starkey. Seine Definition, die alle anderen Hochschulmarketing-Experten teilten: Eine Marke ist viel mehr als nur ein Logo und ein Schriftzug. Um glaubwürdig zu sein, muss die Marke einer Universität überall erkennbar sein: in Forschung und Lehre, in allen Dienstleistungen für Studierende und Mitarbeiter und auch im Umgang miteinander.